Иногда бизнес отказывается от направления не потому, что продукт перестал быть востребованным, а потому, что перестала работать привычная модель его продвижения.

Именно с такой ситуацией я столкнулась в проекте.

Несколько лет назад направление хорошо работало в соцсетях, но со временем продажи практически остановились.

Контент продолжал выходить, отдельные публикации набирали просмотры, аудитория реагировала на ролики, однако всё это не конвертировалось в заказы.

В какой-то момент возникла идея сосредоточиться на других товарных направлениях, а то, которое хорошо работало, оставить в прошлом.

Я решила не ставить на них крест, а проверить другую гипотезу: возможно, проблема не в продукте, а в том, как мы его продаём.

На старте я увидела типичную для e-commerce ошибку: товарное направление продвигали преимущественно через развлекательный контент.

Такие публикации могли привлекать внимание и набирать просмотры, но сами по себе не объясняли, зачем человеку нужен продукт, в какой ситуации его можно подарить, как сделать заказ и почему стоит купить именно сейчас.

Вместо того чтобы продолжать публиковать контент ради просмотров, я пересобрала контентную матрицу и начала менять смыслы.

Мы стали искать ответы на вопросы:

• В каких ситуациях человек захочет заказать продукт?
• Кому он может его подарить?
• Что должно зацепить потенциального покупателя?
• Какие сомнения мешают заказать?
• Как показать продукт так, чтобы пользователь представил его у себя или у близкого человека?

Я тестировала разные подачи, форматы и сценарии: от демонстрации готовых работ до контента, который раскрывал эмоциональную ценность подарка и подводил к заказу.

Я не рассчитывала найти одну волшебную публикацию, которая сразу решит проблему.

Вместо этого выстроила процесс системного тестирования: проверяла гипотезы по контенту, офферам, сценариям взаимодействия и механикам перехода к заказу.

За период работы протестировала более 40 гипотез и нашла связки, которые начали приносить лиды и продажи.

Виральность сама по себе не стала для меня критерием успеха.

Даже заинтересованный пользователь может не дойти до покупки, если ему сложно получить ответ или непонятно, что делать дальше.

Поэтому я настроила автоматизацию первичных коммуникаций: SMM-бот с кодовым словом отвечал в Direct и комментариях.

Это помогло ускорить первый контакт и организовать обработку обращений без необходимости вручную отвечать на каждое типовое сообщение. Дальнейшую коммуникацию вел отдел продаж, который в компании работает как часы.

Параллельно мы добавили ссылки с метками для отслеживания продаж и стали уделять больше внимания аналитике: важно было понимать не только, какие публикации набирают просмотры, но и какие действия приводят к обращениям и заказам.

Так продвижение постепенно превращалось из набора публикаций в управляемую систему.